मारिको ने HUL को कैसे हराया?

क्या आप जानते हैं, वारेन बुफे की सबसे आकर्षक इन्वेस्टमेंट रणनीतियों में से एक कमोडिटी, सेल ब्रांड खरीदना है. वह हमेशा यह सलाह देता है कि आपको वस्तुओं से ब्रांड बनाने वाली कंपनियों में निवेश करना चाहिए. क्योंकि अगर कोई कंपनी केवल एक सरल कमोडिटी बेचकर इंडस्ट्री पर प्रभाव डाल सकती है, तो यह वास्तव में वास्तव में अद्भुत कुछ करना चाहिए.

इन कंपनियों में इन्वेस्ट करने की उनकी रणनीति ने उन्हें दशकों से कोका-कोला बनाया है. लेकिन आप भारतीय बाजारों में कितनी कंपनियां जानते हैं, जिन्होंने भारत में वस्तुओं से ब्रांड बनाए हैं?

मुझे एक कंपनी के बारे में पता है, यह मैरिको है! भारत में नारियल का तेल पैराचूट के साथ पर्याप्त है. इसकी नीली बोतलें अब दशकों से हमारे जीवन का एक हिस्सा रही हैं, और सालों के बाद भी बाजार में असंख्य नारियल तेल ब्रांड, पैराचूट एक अविवादित राजा रहा है. इसने केवल कमोडिटी बेचकर एक अप्रवेशनीय बाजार बनाया है. 

लेकिन यह कैसे हुआ? एक भारतीय कंपनी ने एफएमसीजी सेगमेंट का शासन कैसे किया है, जो एचयूएल जैसे विदेशी जायंट द्वारा प्रभावित है?

अच्छा, यह उत्साह, लचीलापन और उत्साह के कारण है जो हर्ष मरीवाला के पीछे नहीं आता है. उनका जन्म एक कच्छी परिवार में हुआ था, जो खाद्य तेल और मसालों के व्यवसाय में था. जब उनका जन्म हुआ तो परिवार ज्योतिष ने भविष्यवाणी की कि बच्चा अपने जीवन में बेहतरीन सफलता प्राप्त करने के लिए जाएगा, जो निश्चित रूप से हो गया था.

संयुक्त परिवार में जन्म लेने वाला हर्ष मरीवाला परिवार की तीसरी पीढ़ी का पहला लड़का था. स्नातक होने के बाद, वह विदेश से एक मास्टर का अनुसरण करना चाहता था. लेकिन अधिकांश भारतीय माता-पिता की तरह, उनके माता-पिता को भी डर लगता था कि वे अपने बेटे को विदेशी के पास खो देंगे, उन्होंने इनकार किया और परिवार के व्यवसाय में शामिल होने के लिए कठोर हो गए.

वे परिवार के व्यवसाय में शामिल होने के लिए मरीवाला बेटों में सबसे बड़े थे, उन्हें कंपनी में किसी भी विभाग का आवंटन नहीं किया गया था, इसलिए वे अपनी कॉलिंग जानने से पहले कुछ चीजों के साथ प्रयोग करना चाहते थे. हर्ष का मन बहुत उत्सुक था, कंपनी में शामिल होने के बाद वे कंपनी की निर्माण सुविधाओं पर जाने के लिए चले गए, उन्होंने देखा कि उत्पादों की बिक्री और वितरण कैसे प्रबंधित किया गया. तब तक कंपनी ने सौराष्ट्र और विदर्भ को पूरा किया और महाराष्ट्र के अन्य बाजारों के बारे में किसी ने नहीं देखा, इसलिए कड़ी ने एक कार नियुक्त किया और भारत के विभिन्न शहरों में जाने के लिए चला गया, उन्होंने नागपुर, अमरावती और महाराष्ट्र के अकोला जैसे शहरों की यात्रा उत्तर और दक्षिण भारत गए. क्योंकि यह 1900 के दशक में वापस आ गया था और बहुत कम होटल थे, इसलिए वे शहरों में लोगों के साथ रहते हैं.

(स्रोत: कठोर वास्तविकताएं)

व्यापक यात्रा के कारण, कठोर बाजारों की स्पष्ट समझ प्राप्त हुई और उन्होंने उपभोक्ता के व्यवहार को भी समझा. अपनी एक फील्ड विजिट के दौरान, वह सब्जियों के तेल को लूज फॉर्म में बेचने वाली दुकानों पर आया, जहां कस्टमर खाली बॉटल के साथ खरीदारी करेंगे, और उन्हें दुकानों से भरा जाएगा. 

उस समय, बॉम्बे ऑयल दुकानदारों को 15 किलोग्राम टिन में नारियल तेल बेचेगा और जब कठोर रूप से यह बेचा जाएगा, तो उन्होंने डर दिया कि अगर इस तरह बेचा जाता है तो तेल को आसानी से मिला दिया जा सकता है, और कंपनी को अच्छे गुणवत्ता वाले नारियल तेल बेचने की अपनी प्रतिष्ठा खो सकती है.

इसके अलावा, वह कंज्यूमर ऑयल बिज़नेस में एक स्थान बनाना चाहता था, जो कि स्थानीय खिलाड़ियों द्वारा फ्रैगमेंट किया गया था और अधिकतर प्रभावित था. वह एक कंज्यूमर ऑयल ब्रांड बनाना चाहता था, लेकिन राष्ट्रीय ब्रांड बनाना आसान नहीं था. उसे एक सेल्स टीम का नियुक्ति करना पड़ा, और देश भर में एक मजबूत डिस्ट्रीब्यूशन नेटवर्क बनाना पड़ा, परिवार के वरिष्ठ सदस्यों से इस सभी आवश्यक सहयोग और उन्हें सहमत करने के लिए एक हर्क्यूलियन कार्य था. इसलिए, कठोर कदम चलाकर उन्होंने देश के पश्चिमी क्षेत्र से शुरू किया और केवल तभी जब बिक्री किसी क्षेत्र में सकारात्मक दिखाई देती थी, तब उन्होंने इसे शेष भारत तक पहुंचाया. 

कठोर जानते थे कि नारियल के तेल से बहुत कुछ नहीं कर सकते थे, इसलिए उन्होंने उत्पाद के ब्रांडिंग और पैकेजिंग पर अधिक ध्यान केंद्रित किया. उन्होंने एचयूएल से लोगों को नियुक्त किया और प्रोडक्ट अपील पर काम करने के लिए एक सेल्स टीम बनाई. उन्हें पैराचूट ऑयल के लिए एक नई पहचान चाहिए, यह तब होता है जब उन्होंने इसे प्लास्टिक कंटेनर में बेचने के बारे में सोचा.

(स्रोत: कठोर वास्तविकताएं)

टिन कीमत और हैंडल करना दोनों मुश्किल था, प्लास्टिक बॉक्स के साथ उन्हें बदलने से ग्राहकों के लिए लागत की बचत हो सकती है. इसलिए, अपनी स्टाइल के साथ, उन्होंने एक टीम को रिसर्च करने के लिए भेजा कि क्या ग्राहक टिन पर प्लास्टिक कंटेनर चुन सकते हैं. आश्चर्यजनक रूप से, ग्राहक प्लास्टिक कंटेनर को अनुकूलित करने में खुश थे. इसके अलावा, प्लास्टिक कंटेनर में तेल बेचने से पैराचूट ब्रांड के ग्राहकों को अपील मिलेगी.

कठोर वितरकों के साथ इस बात पर विचार-विमर्श करने के लिए चला गया, जिसमें उन्होंने उन्हें बताया कि कुछ साल पहले उन्होंने एक कंपनी के नारियल तेल को स्टॉक किया, जिसने इसे वर्ग प्लास्टिक की बोतलों में बेचा और यह प्रयोग कुछ भी नहीं था बल्कि आपदा. तेल कंटेनर से लीक हो जाएगा, और तेल का सुगंध रेट को आकर्षित करेगा, सभी में यह एक पूर्ण विफलता था, इसलिए उन्होंने विचार को छोड़ने के लिए कठोर अनुरोध किया.

‘कृपया प्लास्टिक पैक लॉन्च न करें. उन्होंने कभी भी काम नहीं किया, ' रिटेल वालों को सावधान कर दिया.

किसी भी व्यक्ति ने अपने सही मन में इस विचार को तुरंत छोड़ दिया होता, लेकिन यह कठोर था, तब तक उसकी आदत बनी रहती थी जब तक कि उसे रास्ता न मिल जाए. 

उन्होंने किसी अन्य कंपनी की योजना का अध्ययन किया, उन्होंने हर मिनट में गहराई से डग किया, और उन्हें देखा कि उनके साथ क्या गलत हुआ. यह समस्या कंटेनर के वर्ग आकार में थी.

स्क्वेयर बोतल के कोने आसानी से खुल जाएंगे और जब रोडेंट इन कोनों पर हमला करते हैं, तो बोतल आसानी से खुल जाएगी. 

इसके बाद उन्होंने एक नए डिजाइन के साथ आने के लिए प्रोडक्ट टीम के साथ काम किया, जो रोडेंट को नुकसान नहीं पहुंचा सका, और वे राउंडेड प्लास्टिक बोतलों के साथ आए जिन्हें हम मार्केट में देखते हैं.

बस सुनिश्चित रहने के लिए, और खुदरा विक्रेताओं के प्रतिरोध को तोड़ने के लिए, उन्होंने एक प्रयोग किया, जिसमें उन्होंने कुछ दिनों तक एक केज में बोतलों को रखा और पूरे प्रयोग को रिकॉर्ड किया. कुछ दिनों के बाद, उन्होंने क्लिप देखा, जहां रोडेंट नए प्रोडक्ट को नुकसान नहीं पहुंचा सके. 

(स्रोत: कठोर वास्तविकताएं)

उन्होंने खुदरा विक्रेताओं को बेचने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए बोतलों की कीमत को भी कम किया. उन्होंने इसे स्टॉक करने के लिए स्वीकार किया, अब यह कठोर और उनके प्रयोगों के लिए एक टेस्टिंग समय था. वेजिटेबल ऑयल मैन्युफैक्चरिंग बिज़नेस से कंज्यूमर ब्रांड बनने की उनकी रणनीति उन्हें निद्राहीन रातों का भुगतान करेगी या नहीं.

ठीक है, उसकी रणनीति न केवल काम की, यह वास्तव में अच्छी तरह से काम करती थी. ब्लू बोतल उच्च गुणवत्ता वाले नारियल तेल के साथ पर्याय बन गई, बस सात वर्षों में कंपनी के बाजार का हिस्सा 15% से 45% तक बढ़ गया.

1975 और 1990 के बीच के पंद्रह वर्ष की अवधि के दौरान, अब्रांडेड बड़े पैक से ब्रांडेड स्मॉल पैक तक व्यवसाय के गठन में परिवर्तन के बावजूद, मूल्य का कारोबार हर पांच वर्ष से अधिक दोगुना हो गया था ताकि 1990 में ₹81 करोड़ तक पहुंच सके.

कुछ वर्षों के भीतर उन्होंने बंबई के तेल से उपभोक्ता व्यवसाय का विलय किया और इसे परिवार के 9 सदस्यों द्वारा प्रबंधित किया गया था, जिनमें से सभी को एक भिन्न दृष्टिकोण था कि व्यापार कैसे काम करना चाहिए. उनके सभी सुझावों को चर्चाओं और वाद-विवादों की श्रृंखला से गुजरना पड़ा, आगे के पेशेवरों को परिवार-प्रबंधित कंपनी में शामिल नहीं होना चाहिए, ताकि प्रतिभा को आकर्षित किया जा सके और स्वतंत्रता प्राप्त करने के लिए, उन्होंने उपभोक्ता व्यवसाय का विलय किया और मारिको पाया!

उनका जुनून ऐसा था कि कंपनी की बिक्री हर साल नए शिखरों से उड़ती थी. इसके ब्रांड के पैराचूट और सफोला अपने संबंधित डोमेन में मार्केट लीडर थे. लेकिन उच्च वृद्धि मारिको के व्यवसाय को नजर रखने वाले परभक्षी के साथ आई.

(बांद्रा में मैरिको के नए कार्यालय में हर्ष मारीवाला)(स्रोत: कठोर वास्तविकताएं)

1990 के दशक में, हिंदुस्तान यूनिलीवर, जो वास्तव में हिंदुस्तानी नहीं है, भारत में अधिग्रहण के माध्यम से अपने व्यवसाय का विस्तार कर रहा था. 1993 में, इसने टाटा ऑयल मिल कंपनी (टॉमको) का अधिग्रहण किया, जो साबुन निर्माता था और कोकोनट ऑयल ब्रांड - निहार कोकोनट ऑयल था. इस अधिग्रहण से भारत में नारियल तेल उद्योग में HUL को एक प्रमुख शुरुआत हुई.

भारत में हुल की रणनीति आसान थी, अच्छी तरह से कर रहे सभी ब्रांड प्राप्त करें. इस रणनीति ने इसे एफएमसीजी उद्योग के विभिन्न क्षेत्रों में मार्केट लीडर बनाया.

HUL निरंतर रूप से उन कंपनियों का अधिग्रहण कर रहा था जो बढ़ रही थी, ब्रूक बॉन्ड, जिन्होंने कुछ वर्षों पहले किसान और लिप्टन प्राप्त किया था, 1996 में हिंदुस्तान लीवर में विलीन किया गया था. इसने आइसक्रीम ब्रांड क्वालिटी प्राप्त की और 1993 में डॉलप भी प्राप्त किए गए थे. पॉन्ड्स (इंडिया) लिमिटेड को 1998 में लीवर के साथ मर्ज किया गया. उन्होंने 2000 में अंतर्राष्ट्रीय सर्वश्रेष्ठ खाद्य पदार्थों का अधिग्रहण और 2002 में आधुनिक खाद्य पदार्थों का अधिग्रहण भी घोषित किया था.

कंपनी की गहरी जेब और विशाल वितरण नेटवर्क थी, उद्योग में कोई भी अपने वितरण नेटवर्क और विज्ञापन बजट से मेल नहीं खा सकता, इसलिए अधिकांश कंपनियों ने अपने हथियारों को आत्मसमर्पित किया.

इन अधिग्रहणों के पीछे का मास्टरमाइंड केकी डेडिसेथ था, तत्कालीन हुल के अध्यक्ष, उन्हें पता था कि वह केवल अधिग्रहण के माध्यम से भारत में हुल की स्थिति को मजबूत कर सकता था और मारिको अपनी सूची के शीर्ष पर था.

हर्ष मैरिको नहीं बेचने के बारे में अडमंत थे, यही वह समय था जब युद्ध टूट गया. केकी चाहती थी कि मारिको आत्मसमर्पण तक रक्तस्राव हो जाए और इसलिए उन्होंने ऐसे निर्णय लिए जो मारिको के व्यवसाय को नुकसान पहुंचा सके.

निहार प्राप्त करने के बाद, उन्होंने खुदरा विक्रेताओं को भारी छूट पर उत्पाद बेचना शुरू किया, उन्होंने उन्हें 35% का मार्जिन प्रदान किया, जो 10% के मारिको के मार्जिन की तुलना में बहुत बड़ा था.

इसके अलावा, उन्होंने विज्ञापन पर डबल मैरिको के बजट का उपयोग करने का निर्णय लिया. फिर वे कोकोकेयर प्राप्त करने के लिए चले गए, एक नारियल तेल ब्रांड जिसकी भारत के पश्चिमी क्षेत्र में एक महत्वपूर्ण उपस्थिति थी, जो मारिको द्वारा पूरी की गई प्रमुख भौगोलिक क्षेत्र भी थी.

HUL कोकोनट ऑयल सेगमेंट में अपने इन्वेस्टमेंट को जानता था, भविष्य में किसी भी समय इसका महत्वपूर्ण परिणाम नहीं मिलेगा, फिर भी, मारिको लेने के लिए इसके इन्वेस्टमेंट में वृद्धि हो रही थी.

वे अपने सारे बंदूकों के साथ भड़कती हुई आ रहे थे. उन्होंने मैरिको फील्ड टीम के बीच डर पैदा करना शुरू किया, कि एचयूएल ने इसे खरीदा. 

डर मारिको के मूल्यांकन को प्रभावित करने के लिए शुरू हो रहे थे, कंपनी एक सिंगल-डिजिट P/E, हर्ष और उसके चाचा के पास 65% हिस्सेदारी थी और उन्हें पता था कि क्या वह अपनी कुछ हिस्सेदारी बेच रहा है तो वह स्टॉक की कीमत उठा सकता था लेकिन उसने इसे नहीं करने का निर्णय लिया.

कठोर जानकारी थी, वह एक ऐसे शत्रु का सामना कर रहा था जो लेना कठिन था, लेकिन उसने मारिको का निर्माण अपने रक्त, पसीने और आंसू से किया था और वह इसे बेचने को तैयार नहीं था.

लेकिन एक दिन दुश्मन उसके दरवाजे पर आया. एक शाम, कठोर घर में फोन कॉल प्राप्त हुआ. ‘मैं दादीसेथ हूं, ' कॉलर ने घोषणा की. उसने पहले कभी दादीसेथ से मिले नहीं थे. एक स्टार्टल्ड कड़ी ने पूछा, 'आपको मेरा होम नंबर कैसे मिला?’

हिन्दुस्तान लीवर एक आकर्षक प्रस्ताव बना रहा था. दादीसेथ ने कठोर परिवार के लिए महत्वपूर्ण लाभ के साथ मारिको की आकर्षक बिक्री पर संकेत किया. ‘विचार यह सुनिश्चित करेगा कि आप और अगली पीढ़ियों की देखभाल अच्छी तरह की जाएगी, '' उन्होंने कठोर कहा. ‘आप जानते हैं कि हम नारियल तेल बाजार में हैं. हम इसके बारे में बहुत गंभीर हैं. उन्होंने जारी रखा. ‘मैं आपको बेचने का अवसर दे रहा हूं.' कठोर आश्चर्य हुआ, लेकिन दादीसेथ उत्तर के लिए कोई नहीं लेते. उन्होंने अपने प्रस्ताव का समर्थन किया और इस प्रकार के खतरे के साथ किया: यदि कठोर बेच नहीं पाए तो वह सब कुछ खो देगा जिसे उन्होंने बनाने के लिए संघर्ष किया था. ‘मारिको इतिहास होगा, उन्होंने कठोर कहा. यहां तक कि कठोर परिवार इस कीमत का भुगतान करेगा. ‘' डाडीसेठ ने कहा. ‘अगर आप नहीं करते हैं, तो आप इसके लिए खेद करेंगे.’

हर्ष उस रात सो नहीं सका. इस बार खतरा सीधे दुश्मन से आया. अगली सुबह उसने उठकर अपना मन बनाया कि वह कंपनी नहीं बेचेगा, चाहे वह क्या हो. धमकी देने वाली कॉल ने कठोर पर विपरीत प्रभाव डाला. वह अंत तक लड़ाई से लड़ने के लिए तैयार था.

उन्होंने अपनी सलाह के लिए अपने परामर्शदाता प्रो. रामचरण की ओर मुड़कर कहा, ''आपके संसाधन उत्पन्न करने वाले इंजन की रक्षा करो'' उन्होंने कहा, '' पैराशूट का उल्लेख करते हुए. ‘आपके पास उन्हें लेने की क्षमता है. आपको विज्ञापन, वितरण में सुधार और निहार की कीमत से मेल खाने में निवेश बढ़ाना पड़ सकता है. लेकिन इसके अंत में, आपके पास एक मजबूत ब्रांड और एक बड़ी प्रतिष्ठा होगी,’ 

अपने प्रोत्साहन के साथ, कंपनी ने अपने लाभों पर कटौती करने का निर्णय लिया और शत्रु को लेने के लिए अपने विज्ञापन व्यय और वितरण नेटवर्क को बढ़ाने के लिए चला गया.

इस युद्ध के बीच, उदय कोटक, कोटक महिंद्रा बैंक के एमडी ने सुझाव दिया कि उन्हें निर्मा के संस्थापक कर्सनभाई पटेल से मिलना चाहिए, जिन्होंने डिटर्जेंट स्पेस में हुल पर सफलतापूर्वक लिया था. वह उनसे मिलने के लिए अहमदाबाद गया. 

दो भारतीय उद्यमियों ने एक बहुराष्ट्रीय विशालता से लड़ाई की, वकील साझा करने के लिए एक संबद्धता और इच्छा थी. करसनभाई ने कठोर प्रोत्साहित किया, उन्हें आईबॉल-टू-आईबॉल लड़ाई से वापस नहीं आना चाहिए.

करसनभाई की कहानी से प्रेरित, हर्ष युद्ध के क्षेत्र में जाने के लिए तैयार था. 

अगले महीनों में, मारिको ने इसे शत्रु को वापस देने का फैसला किया, उन्होंने पैराशूट का पैकेजिंग दोबारा डिज़ाइन किया और बड़े टिकट के विज्ञापनों के साथ एक सुधारित प्रोडक्ट लॉन्च किया. 

हिन्दू धर्म और परंपरा में पवित्र नारियल की प्रासंगिकता को दर्शाते हुए एक विशाल टीवी अभियान प्रसारित किया गया. यह नारियल के प्रतीक पर केंद्रित है: निस्वार्थ, शुद्धता और समृद्धि. मंदिरों, शुभ अवसरों और धार्मिक समारोहों में ऑफर किए जाने वाले टेलीविजन विज्ञापन ने पैराचूट कोकोनट ऑयल के साथ इन सभी मूल्यों से संबंधित विज्ञापन. 

इस अभियान ने उपभोक्ताओं के साथ भावनात्मक संघर्ष किया और पैराचूट ने न केवल अपनी स्थिति को मजबूत बनाया, बल्कि विकास की दोहरी मात्रा भी बढ़ाई. यह 18 मिलियन परिवारों तक पहुंच गया और मार्केट शेयर को 52 प्रतिशत तक बढ़ा दिया गया.

अलग से, कठोर और उनकी बिक्री टीम ने व्यापक और गहन वितरण तक पहुंचने के लिए काम किया. केवल यही नहीं, मैरिको ने पश्चिमी तट से मलाबार के एक अन्य नारियल तेल का अधिग्रहण किया और इसे कम कीमत पर हिंदुस्तान लीवर के कोकोकेयर पर डायरेक्ट फायर करने के लिए लॉन्च किया.

विज्ञापन और अधिग्रहण के साथ, मारिको ने केवल अपनी स्थिति को मजबूत किया था, इसने हर किसी को एक स्पष्ट संदेश भेजा था कि नारियल का तेल उसके लिए है, और उसने एक अगर्भवती किला बनाई थी, जिसमें दूसरे आक्रमण करने की साहस नहीं है.

कुछ महीनों के बाद, एचयूएल ने समझ लिया कि मारिको पर लेना बहुत कम था और यह उनके उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करना शुरू कर दिया. दादासेथ लंदन शाखा में स्थानांतरित किया गया, और कुछ वर्षों के बाद निहार को बिक्री पर रखा गया, जिसे मारिको ने खुद अर्जित किया था.

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समर्थन नहीं करने की भावना, और बने रहने से मारिको को अविवादित राजा बना दिया था.